Os Quatro Padrões de Crescimento

Joguei muito rúgbi quando criança. Bastante. Joguei até o final da adolescência, parei por um tempo para estudar, trabalhar, viver, beber e cair e, então, ansiosa pelos dias da minha juventude, joguei uma temporada novamente no começo dos trinta.

Essa última parte não foi tão bem.

O corpo, uma vez livre dos rigores do dever de rugby, não tem pressa em ser golpeado novamente. E a recuperação não era o que costumava ser. Mesmo assim, adorei! Além disso, meu pai jogou na liga de rúgbi competitiva sênior por muito tempo. Essa é a equipe dele acima. O filho queria ser como o pai. Ainda quer.

No entanto, naquela época, naqueles anos de crescimento, descobri que o rúgbi tinha uma maneira de iluminar as taxas de crescimento. Um dia, você se depara com uma criança do mesmo tamanho que você, no dia seguinte ela está magicamente 15kgs mais pesada com um bigode.

Você geme sobre isso. Por que não posso crescer como ele? Muitas vezes, é porque ele é tonganês. Mas não sempre. Acontece que todos nós apenas crescemos de maneira diferente. Assim é a vida, e também meus amigos, assim são os negócios.

Gestão, marketing e dinheiro

Em seu livro, “Caminhos para o crescimento empresarial: a influência da gestão, do marketing e do dinheiro”, Candida Brush, Dennis Ceru e Robert Blackburn, reconhecem que existem três elementos.

Sim, eu sei, eles deram no título. Alguém precisa trabalhar em sua técnica de design antecipatório.

De qualquer forma, se os três elementos são sempre gerenciamento, marketing e dinheiro, qualquer pessoa que saiba alguma coisa sobre um deles, dirá que eles se apresentam de maneira totalmente diferente em quase todos os negócios que você encontrará.

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Sem mencionar que a maturidade, ou a falta dela, em cada disciplina é composta por tendências pontuais específicas de profissões associadas e o domínio que a era industrial ainda exerce sobre a maioria das visões de mundo corporativas.

Agora, sobreponha tudo isso com as variáveis ​​de capacidade interna, orçamento da placa de vídeo 4gb e restrições de recursos, características da indústria, nuances de mercados distintos e, de fato, clientes. Ah, sim, e nossa era atual e sem precedentes de perturbação para tudo.

Portanto, se as variáveis ​​estão realmente fora de controle, a única coisa que sabemos de imediato é que as empresas simplesmente não crescem da mesma forma, nem com a mesma velocidade, nem com a mesma forma.

Mas, curiosamente, Brush, Ceru e Blackburn reconhecem que existem quatro padrões de crescimento bastante comuns. E eu concordo.

Crescimento rápido

Todos nós os vimos. Os queridinhos do mercado de placa de video barata, mais recentemente as empresas de software em nuvem, costumam ser exageradamente supervalorizados quando considerados em comparação com guias mais tradicionais, como receita e fundamentos da empresa.

A ServiceNow, uma empresa bastante brilhante, apesar de ter uma receita de $ 4,83 bilhões em 2021, tem um valor de mercado de ações correspondente em cerca de 25 vezes esse valor. E esse multiplicador desceu de seu pico muito mais alto.

Mas existem muitos outros iguais. O mercado tende a amar as taxas de crescimento rápido, que ele recompensa, o que por sua vez impulsiona a taxa de crescimento, que por sua vez … hmmm.

Mas não é tudo sobre o cookoo do mercado de ações. Organizações genuínas de rápido crescimento, independentemente das estruturas de propriedade, desfrutam de um padrão de condições de mercado favoráveis ​​(por exemplo, demanda!), E tendem a aumentar as vendas anteriores e as expectativas de receita quase independentemente da competência ou “estratégia”.

Agora, há um monte de consultores por aí que vão dizer a você que é tudo sobre combinar a oferta certa para os segmentos de clientes certos, no momento certo e com o preço certo.

E eles estão tããão certos. Mas se formos honestos, também há um elemento de pura sorte. E isso pode ser um problema porque se ocorrer um crescimento rápido para proprietários que não estavam realmente equipados ou prontos, pode prejudicar. O acesso e o custo do capital são questões óbvias, mas também o são as mudanças culturais, a gestão de talentos, as necessidades inesperadas de instalações, as funções de suporte e a liderança real. A lista continua.

Resumindo, o perfil de risco da empresa muda drasticamente. Ainda assim, é um bom problema de se ter.

O que ela faz, no entanto, eventualmente, e supondo que eles queiram sustentar esse crescimento, é forçar uma visão mais disciplinada das capacidades que realmente importam.

Vemos a verdadeira competência de gestão vencer e ganhar o crescimento. Por exemplo, as métricas de vaidade tão populares entre anunciantes digitalmente distraídos têm que dar lugar ao mundo real do Valor de Vida do Cliente (CLV), ou o ruído pode ultrapassar a empresa e o rápido crescimento pode muito bem ser seguido por um rápido declínio.

Crescimento Incremental

Para a maioria das empresas, porém, as condições de mercado generosas que impulsionam as empresas de rápido crescimento simplesmente não existem. Eles lidam com restrições mais conhecidas, como bases de clientes limitadas e os desafios de forjar suas novas ofertas em mercados que podem carecer de maturidade para seu consumo imediato ou generalizado.

Na ausência de volume de clientes, cada cliente adquirido é um contribuidor mais significativo. No entanto, com oportunidade e integridade de oferta e disciplina interna, o crescimento incremental sólido é uma estratégia robusta e uma rica fonte de aprendizado.

Mas disciplina é a palavra-chave. Planejamento. Investimento estratégico. Foco. Integridade do sistema. Confiabilidade do produto. Modelos de serviço.

Quando esses fatores estão presentes, é aqui que vemos as empresas capazes de sair efetivamente. As disciplinas bem estabelecidas estabelecem a base para a transferência controlada e consistência cultural.

Oh sim. E a continuidade do atendimento ao cliente!

Crescimento episódico

Isso é interessante. Em suma, o crescimento episódico é quando há um pico seguido por longos períodos de estagnação, antes do próximo pico (esperançosamente).

Consistência não é o teu nome do meio. Fluxo de caixa, previsões e investimentos são complicados. Da mesma forma, está moldando um conjunto atraente de óticas para uma saída.

Isso geralmente é causado por fatores internos e externos, mas mais frequentemente é um sintoma de empresas que ocupam mercados e geografias instáveis. Dito isso, liderança dividida ou autônoma, acesso a mão de obra qualificada e recursos internos flutuantes tornam a entrega de serviços e as promessas de marca muito difíceis de cumprir, muito menos de cumprir de forma consistente.

Brush, Ceru e Blackburn propõem que as habilidades de gerenciamento avançado desempenham um papel importante durante o crescimento episódico. Tenho certeza que eles estão certos. Alguns dos problemas internos que contribuem para esse padrão provavelmente decorrem de questões de competência de liderança (ou adequação) em primeiro lugar.

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Por exemplo, às vezes, a gestão de uma empresa até um certo portão de receita simplesmente não é a gestão de que você precisa para dar o próximo passo.

Claro, essas influências externas como a economia, o mercado, a concorrência e, ouso dizer, as pandemias globais também desempenham um papel. E, muitas vezes, isso é cíclico, que fala aos episódios, portanto, ficar “acima do ciclo” faz parte do desafio.

Mais uma vez, porém, isso força um foco maior nas principais habilidades de gerenciamento, métricas críticas e, mais uma vez, no cliente, no cliente, no cliente!

Crescimento do planalto

Se você pensou que o crescimento episódico é uma droga, bem, você odiará o crescimento do platô. Simplificando, isso é apenas um crescimento lento, o que infelizmente:

… É seguida pela estabilização e posterior declínio dos lucros.

Te disse. Que merda.

Se os principais indicadores, como vendas de reposição (por exemplo, renovações no mundo do software) superam as novas vendas em um mundo de receitas estáveis, não se engane, seus lucros tenderão a cair enquanto seu perfil de risco aumentará. Pode ser um assassino silencioso, mas ainda assim é um assassino. A inflação cuidará disso quase por si mesma, mas o mesmo acontecerá com as forças de mercado quando se recuperarem, o que você não está conseguindo estabelecer.

Claro, muitas vezes não é tudo culpa da gestão. Esses negócios podem estar operando em uma macro negativa. Tentar crescer em condições de mercado em deterioração ou em uma categoria que está sendo comoditizada não é fácil. Mas é papel da administração acertar o produto e a estratégia de mercado, e isso também é a chave para uma reviravolta bem-sucedida.

Porque não se engane. Estamos em um território de recuperação quando estamos lidando com um crescimento estagnado.

Sabedoria Antiga e Rugby

Mas aqui está a coisa. Vez após vez, ao longo da história da humanidade, nossa raça foi forjada e crescida por meio da adversidade.

Vemos isso nos estados-nação e sabemos que é verdade para os indivíduos. Uma das melhores coisas que podemos fazer por nossos filhos é permitir que lutem e lutem pelo sucesso. Isso os faz crescer.

E, no entanto, nos mantras corporativos que prevaleceram na era industrial e se tornaram totalmente desagradáveis ​​na década de 1980, tornamos o fracasso e o desgaste de alguma forma inaceitáveis. Hoje, ficamos todos tontos com a ideia de um unicórnio instantâneo.

Mas diminuímos o valor que devíamos ter, na vitória e no senso de realização, que só é possível quando é verdadeiramente conquistado. Quanto mais difícil for ganhar, mais doce será o sucesso e aqui está a chave; quanto mais tempo é sustentado. E mesmo no fracasso, mais ricas são as lições.

Embora a maioria dos profissionais de negócios e marketing, naturalmente, deseje uma taxa de crescimento rápida, a realidade dos fatores externos significa que a carga de gerenciamento e liderança é diversa e íngreme.

Mas, eu digo, íngreme é bom.

Em meus dias de rúgbi júnior, descobri que, se você é um atleta menor, sua técnica precisa ser muito melhor. Isso levou tempo para se desenvolver. Horas de prática nos paddocks e bons conselhos do meu pai. Era uma taxa de crescimento diferente. Eu precisava trabalhar muito, aprender as lições. Também tenho alguns hematomas.

Mas na época eu tinha 16 anos, eu era o melhor defensor da equipe, tamanho ou não, e se assim posso dizer, um dos primeiros escolhidos. Acontece que eu não precisava de bigode.

Então, quando você está procurando por seu próximo negócio importante ou compromisso de marketing, alguém que foi forjado no fogo dos padrões de crescimento episódico, incremental ou platô pode ser sua escolha muito, muito mais inteligente.

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